Georgie de Barba, Presidente de Don by Havas, analiza cómo los fenómenos orgánicos y la conexión genuina de las audiencias redefinieron las reglas del marketing y la comunicación en la justa mundialista.
México a 21 de julio de 2026.
Tras la clausura de la justa deportiva que reunió a 48 selecciones de futbol que hicieron vibrar a millones de aficionados, el balón pasa ahora a los equipos de comunicación y marketing, quienes tienen la tarea de analizar el comportamiento de las audiencias. Georgie de Barba, Presidente de Don by Havas, plantea que la relevancia de un símbolo o de un mensaje comercial ya no responde a decretos institucionales ni a campañas diseñadas en un escritorio, sino a la adopción espontánea de la gente en las calles y redes sociales.
El fenómeno vivido específicamente en las calles de la Ciudad de México dejó al descubierto el contraste entre la planeación institucional y la adopción popular. La propuesta oficial, vestida en colores morado, rosa y amarillo radioactivo; con la figura del ajolote como representante, enfrentó serias barreras de aceptación debido a fallas en su ejecución visual y a la ausencia de una personalidad definida para conectar con la gente.
En respuesta, la afición terminó adoptando espontáneamente a Merlín, un pato que portó con orgullo la playera de la Selección Nacional de México mientras acompañaba a su dueña —una vendedora ambulante— durante sus jornadas por Paseo de la Reforma. Con una historia cercana, hábitos cotidianos y una constante presencia en los festejos, el personaje orgánico desplazó a la figura oficial de la CDMX para convertirse en el verdadero símbolo de la celebración popular.
“El ajolote era un símbolo cultural disponible, pero con menos carisma que una salsa que no pica. Sin embargo, Merlín se convirtió en un vínculo emocional compartido. Merlín tenía algo que el ajolote no podía ofrecer: era un personaje real, vivo y con historia. No fue elegido para representar la fiesta: emergió de ella. El pato goleó al ajolote", afirma De Barba.
Esta dinámica responde a cambios profundos en la psicología social del consumidor.
De Barba destaca el papel del underdog effect (el efecto del competidor en desventaja), un proceso psicológico documentado por instituciones como la Universidad de Harvard y el Journal of Consumer Research, donde las personas proyectan sus propias luchas, frustraciones y aspiraciones en actores que perciben con menores probabilidades teóricas de éxito.
La identificación del público mexicano con selecciones como Cabo Verde, Irán, Egipto o Marruecos no nació de la lástima, sino del reconocimiento de una historia propia de esfuerzo frente a las potencias establecidas.
"La admiración genera distancia; la empatía genera pertenencia.
Hoy en día la conexión vale más que la perfección, y en este sentido, la pertenencia terminó siendo mucho más poderosa que el prestigio", explica el directivo. “Durante décadas, la narrativa giraba alrededor de las grandes potencias. Los favoritos concentraban la atención porque representaban la excelencia, el prestigio y la expectativa de ganar. Sin embargo, en 2026 ocurrió algo distinto: el Mundial dejó de organizarse alrededor de la admiración y comenzó a organizarse alrededor de la identificación”.
De acuerdo con estudios de efectividad publicitaria elaborados por Kantar y Warc (2025-2026), un 68% de los consumidores de la Generación Z y Millennial declara sentir desconexión frente a campañas de branding perfecto o excesivamente pulidas, privilegiando marcas que logran integrarse de forma natural en la conversación callejera y digital. Asimismo, las narrativas construidas desde la empatía logran hasta un 2.4 veces mayor nivel de retención de mensaje frente a discursos centrados únicamente en el prestigio corporativo.
En palabras de Georgie de Barba, esta transformación exige que las agencias y los anunciantes dejen de lado la obsesión por controlar cada aspecto del mensaje y comiencen a prestar atención a las conductas cotidianas de la sociedad. El ajolote era lo que "debía ser", Merlín fue lo que la sociedad eligió. Los favoritos eran lo que "debía pasar", los underdogs fueron de quien la gente decidió enamorarse.
"La relevancia cultural nunca se decreta, no sale de un comité, de un focus group o de un Excel lleno de porcentajes.
La data sirve para entender el pasado; la cultura sirve para construir el futuro", señala el Presidente de Don by Havas.
"Las marcas y sus agencias llevamos años obsesionadas con descubrir qué quiere la gente cuando quizá la pregunta correcta sea: ¿qué está haciendo la gente aunque nadie se lo haya pedido? Por eso las marcas que terminan siendo relevantes no son las que intentan imponer conversaciones, sino las que tienen la humildad suficiente para escuchar hacia dónde ya se está moviendo la sociedad y el valor para acompañarla", finaliza De Barba.
